公關(guān)一詞源于英語(yǔ)：Public Relations。在過(guò)去一百多年，歐美社會(huì)的商業(yè)、媒體和大眾輿論發(fā)展過(guò)程中，商界對(duì)于自己品牌的管理和保護(hù)，媒體對(duì)于企業(yè)新聞的追尋和挖掘，還有大眾對(duì)于新聞的需求，構(gòu)成了彼此之間“相愛(ài)相殺”的共生關(guān)系，進(jìn)而產(chǎn)生了“公共關(guān)系”這一獨(dú)特的行業(yè)。狹義上的公關(guān)常僅指處理媒體關(guān)系。廣義上的公關(guān)是幫助企業(yè)維護(hù)與其發(fā)展相關(guān)的各個(gè)方面的對(duì)外關(guān)系，進(jìn)而幫助企業(yè)策劃、管理和維護(hù)品牌。公關(guān)的外延甚至包括了：企業(yè)內(nèi)部溝通、投資人關(guān)系、*關(guān)系、合作伙伴關(guān)系等。
在美國(guó)等發(fā)達(dá)*，大眾傳播伴隨大眾傳媒的發(fā)展，已經(jīng)是一門(mén)集理論和行為學(xué)研究為一體的科學(xué)，廣泛應(yīng)用于各行各業(yè)，誕生了大量理論和書(shū)籍。
*美劇《欲望都市》中，Samantha 就是一位公關(guān)人，她同情英俊而不得志的年輕演員 Smith，利用她對(duì)于大眾心理的把握和豐富的媒體資源，在紐約時(shí)代廣場(chǎng)的廣告牌上為 Smith 推出一款廣告海報(bào)。她利用爆發(fā)式的海報(bào)戰(zhàn)讓他一舉成名。這是公關(guān)技巧在娛樂(lè)中的應(yīng)用，很常見(jiàn)。
*美劇《傲骨賢妻》中深受歡迎的智慧人設(shè) Eli，其職業(yè)是 Campaign Manager，就是總統(tǒng)競(jìng)選中的公關(guān)經(jīng)理，他對(duì)于大眾輿論的利用和操縱就是總 統(tǒng)競(jìng)選戰(zhàn)的核心。這是公關(guān)技巧在高端領(lǐng)域的應(yīng)用，也很常見(jiàn)。
在*的外企企業(yè)從國(guó)際上帶來(lái)了公關(guān)的理念和操作方法，這是*公關(guān)行業(yè)的開(kāi)始。
過(guò)去三十多年，本土企業(yè)的精力放在生存和銷售上，對(duì)于品牌的認(rèn)知度僅僅停留在廣告層面，對(duì)于品牌投入的價(jià)值回饋也要求是立竿見(jiàn)影，與銷量掛鉤，對(duì)于品牌的美譽(yù)度、大眾認(rèn)可度、品牌的高端層面、公關(guān)的長(zhǎng)期戰(zhàn)略規(guī)劃，都幾乎一無(wú)所知。幸運(yùn)的是，近幾年來(lái)，越來(lái)越多的*企業(yè)對(duì)公關(guān)品牌的認(rèn)知越來(lái)越多。
與此同時(shí)，*媒體環(huán)境發(fā)生了巨大變化，大眾輿論傳播手段被移動(dòng)時(shí)代徹底改變，大眾傳播的整體態(tài)勢(shì)和規(guī)律，在全球都已經(jīng)沒(méi)有可參考對(duì)照的情況。*的輿論環(huán)境、傳播渠道和受眾心理，已經(jīng)是*的存在。
傳統(tǒng)上，在華外企的公關(guān)策略都是沿襲國(guó)際總部，哪怕一篇新聞稿都受國(guó)際總部制約。在移動(dòng)時(shí)代的今天，面臨獨(dú)特的*媒體環(huán)境，傳統(tǒng)的方式和充滿挑戰(zhàn)迅速變化的輿論環(huán)境，產(chǎn)生了很多矛盾。
在這樣的形勢(shì)下，全面的學(xué)習(xí)公關(guān)品牌的實(shí)踐知識(shí)，將有助于企業(yè)回歸本質(zhì)，了解大局，定好戰(zhàn)略，做好執(zhí)行。
我們將在接下來(lái)的系列課程中，從 0 開(kāi)始，闡釋公關(guān)品牌工作的具體內(nèi)容和操作手段，希望能夠幫助學(xué)員從基本功開(kāi)始提高公關(guān)品牌的戰(zhàn)略執(zhí)行水平。本系列課程共有 五個(gè)題目，每個(gè)題目需要1天時(shí)間，共5天。
*課：《公關(guān)就是搞定媒體：建立合作愉快的媒體關(guān)系》
從來(lái)沒(méi)有任何*，擁有像*這么多數(shù)量的媒體，也沒(méi)有像*這么 flexible 的企業(yè)媒體合作關(guān)系，尤其在數(shù)字時(shí)代。
*媒體傳統(tǒng)上是黨的喉舌，曾經(jīng)是嚴(yán)謹(jǐn)?shù)摹盁o(wú)冕之王”，然而在過(guò)去二十年，*媒體經(jīng)歷短暫卻密集的變化，時(shí)代不曾給*媒體穩(wěn)健成長(zhǎng)的時(shí)間，卻給了太多的變化。
2000 年初開(kāi)始，傳統(tǒng)的機(jī)關(guān)媒體開(kāi)始轉(zhuǎn)型走向商業(yè)，2009 年新浪微博出現(xiàn)之前，是*媒體商業(yè)化的短暫春天，曾經(jīng)的媒體是有效的傳播渠道，深受廣告商青睞。然而突如其來(lái)的自媒體時(shí)代，讓尚未成熟的*媒體突遭冬天。之后是持續(xù)的“紙媒?？?，每年都有很多紙媒?？?，與此同時(shí)，微信的出現(xiàn)更加劇了讀者“手機(jī)屏讀”的趨勢(shì)。
但是，以《人民日?qǐng)?bào)》和新華社為代表的一批傳統(tǒng)媒體，并沒(méi)有放棄自己的新聞職責(zé)，而是全力追上時(shí)代，全平臺(tái)全渠道的輸送新聞。
到了今天，經(jīng)過(guò)了互聯(lián)網(wǎng)媒體的混戰(zhàn)，社交媒體的狙擊，受眾也在一輪又一輪的“謠言“”標(biāo)題黨”“低俗假新聞”中意識(shí)到：新聞的*價(jià)值是公信力，媒體的*職責(zé)并不是盈利。
當(dāng)讀者開(kāi)始回歸去尋求新聞媒體的可信度時(shí)，春天再次到來(lái)。而無(wú)論技術(shù)手段如何變遷，大眾對(duì)于新聞的需求只有越來(lái)越強(qiáng)，行為習(xí)慣不斷被加強(qiáng)。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，媒體始終是企業(yè)賴以依存的信息傳遞渠道。根據(jù)不同的傳播目的，企業(yè)必須建立自己的媒體名單和媒體關(guān)系，企業(yè)必須長(zhǎng)期有計(jì)劃的維護(hù)媒體關(guān)系。善用媒體是企業(yè)公關(guān)的長(zhǎng)期必修課。
我們?cè)敢饨枘阋浑p慧眼，去看清楚這個(gè)紛亂的媒體環(huán)境，為企業(yè)的品牌輸出找到真正的媒體伙伴。
*課：《公關(guān)就是搞定媒體：建立合作愉快的媒體關(guān)系》
*節(jié)、知己知彼：了解*媒體的“不容易”
1.1 *媒體在不同時(shí)代的不同挑戰(zhàn)
1.2 當(dāng)下的*媒體概況
第二節(jié)、當(dāng)今媒體地圖
2.1 整體環(huán)境態(tài)勢(shì)
2.2 媒體構(gòu)成：黨媒、新聞?lì)惷襟w、商業(yè)財(cái)經(jīng)媒體、行業(yè)媒體、網(wǎng)媒
2.3 自媒體不是媒體
2.4 真媒體和假媒體、好媒體與黑媒體
第三節(jié)、都用手機(jī)了，企業(yè)為什么還要跟媒體合作？
3.1 新聞媒體的公信力從未消失
3.2 新聞中的企業(yè)不只是百度搜索那么簡(jiǎn)單
3.3 不同類型的媒體有不同的用處
3.4 企業(yè)的品牌是一個(gè)矩陣，媒體是其中重要部分
第四節(jié)、企業(yè)遭遇媒體的常見(jiàn)場(chǎng)景
4.1 新聞通稿怎么發(fā)布？
4.2 專訪怎么邀約？
4.3 活動(dòng)請(qǐng)媒體的麻煩：請(qǐng)了不來(lái)？來(lái)了不發(fā)稿？
4.4 找上門(mén)的媒體采訪請(qǐng)求怎么處理？有求必應(yīng)還是拒人千里？
4.5 媒體組織的論壇有用嗎？
4.6 媒體說(shuō)要寫(xiě)負(fù)面新聞怎么辦？
4.7 電視媒體怎么合作？
4.8 讓媒體刊登深度稿才是真正的公關(guān)高手！
第五節(jié)、企業(yè)公關(guān)必備套件：Press Kit
5.1 Press Kit 都有啥？
5.2 參考資料很重要
5.3 企業(yè)發(fā)言人的簡(jiǎn)歷撰寫(xiě)也很重要
5.4 新聞通稿是不是專業(yè)，明眼人一瞅就知道
第六節(jié)、企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人怎么做媒體專訪？
6.1 媒體專訪時(shí)企業(yè)高管的必修課
6.2 媒體專訪怎么做功課？
6.3 媒體專訪的禮儀課
6.4 衣著禮儀和表情管理
6.5 回答媒體問(wèn)題有講究
6.6 不亂說(shuō)話的領(lǐng)導(dǎo)才是好發(fā)言人
第七節(jié)、每個(gè)企業(yè)都需要一張定制的媒體名單
7.1 考慮要素：行業(yè)、戰(zhàn)略、目的
7.2 分出主次
7.3 分出深度和普通內(nèi)容
7.4 總結(jié)出好記者
7.5 一張媒體名單搞定公關(guān)
第八節(jié)、企業(yè)如何長(zhǎng)期維護(hù)媒體關(guān)系？
8.1 企業(yè)要有專門(mén)的公關(guān)人：市場(chǎng)不等于公關(guān)
8.2 公關(guān)人員的工作職責(zé)有一半是維護(hù)媒體關(guān)系
8.3 主動(dòng)接近媒體：姿態(tài)高冷不適用
8.4 信息共享才是雙方一致的利益訴求
8.5 媒體也是人，以禮相待，過(guò)節(jié)問(wèn)候
8.6 甄嬛說(shuō)：“見(jiàn)面三分情”，線下聚會(huì)要組織
8.7 企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的個(gè)人魅力是*武器，別省著
8.8 讓媒體見(jiàn)證企業(yè)的成長(zhǎng)
第九節(jié)、企業(yè)與媒體合作的正確姿勢(shì)（DO’S）
9.1 大家都是為了工作：合作共贏，完成任務(wù)
9.2 專業(yè)和職業(yè)才是*的工作關(guān)系
9.3 尊重媒體，了解媒體
9.4 做好功課，有備無(wú)患
9.5 信任媒體，更要管理媒體
第十節(jié)、企業(yè)跟媒體合作的禁忌（DON’TS）
10.1 媒體不是你的閨蜜
10.2 媒體不是你的手下
10.3 媒體不是你的信息源
第二課：《打造企業(yè)發(fā)言人：優(yōu)質(zhì)企業(yè)家形象價(jià)值千億》
企業(yè)已經(jīng)越來(lái)越意識(shí)到品牌的重要性，而企業(yè)發(fā)言人是企業(yè)品牌矩陣的重要一環(huán)。外企和國(guó)企的職業(yè)經(jīng)理人肩負(fù)著企業(yè)新聞發(fā)言人的職責(zé)。而民營(yíng)企業(yè)和創(chuàng)業(yè)企業(yè)的創(chuàng)始人們天然就與企業(yè)品牌密切綁定。
優(yōu)秀的企業(yè)發(fā)言人可以給企業(yè)帶來(lái)巨大的品牌價(jià)值和商業(yè)利益。同時(shí)，我們也看到很多企業(yè)輿論危機(jī)是因?yàn)榘l(fā)言人出語(yǔ)不當(dāng)造成的。
無(wú)論大企業(yè)小企業(yè)，企業(yè)發(fā)言人都是公共關(guān)系中必須的存在。企業(yè)發(fā)言人實(shí)際上是一個(gè)專門(mén)的工作職責(zé)，做好發(fā)言人是需要相應(yīng)的專業(yè)知識(shí)和技巧的。然而，除了一些國(guó)際大企業(yè)具有做發(fā)言人培訓(xùn)的意識(shí)之外，大多數(shù)企業(yè)并沒(méi)有給自己的管理者做過(guò)專業(yè)的發(fā)言人培訓(xùn)。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，未經(jīng)過(guò)培訓(xùn)的企業(yè)發(fā)言人隨時(shí)會(huì)有引發(fā)輿論危機(jī)的風(fēng)險(xiǎn)。這種危機(jī)一旦發(fā)生，損害的不僅是企業(yè)品牌，更是發(fā)言人的個(gè)人品牌。
*節(jié)、企業(yè)發(fā)言人對(duì)于品牌的必要性
1.1 品牌的形象化和具體化
1.2 面對(duì)媒體的統(tǒng)一出口
1.3 面對(duì)投資人的*代表
第二節(jié)、不同企業(yè)及其不同的發(fā)言人
2.1 外資企業(yè)的新聞發(fā)言人
2.2 國(guó)企幾乎沒(méi)有發(fā)言人
2.3 創(chuàng)業(yè)公司的形象代言人
2.4 民營(yíng)企業(yè)的老板們
第三節(jié)、合格的企業(yè)發(fā)言人應(yīng)該怎么選擇？
3.1 大企業(yè)的發(fā)言人
3.2 中小企業(yè)的發(fā)言人
3.3 創(chuàng)業(yè)公司的形象代言人
第四節(jié)、企業(yè)發(fā)言人帶來(lái)的好處和風(fēng)險(xiǎn)
4.1 那些帶來(lái)巨大商業(yè)利益的企業(yè)發(fā)言人
4.2 引起估值暴跌的發(fā)言人
4.3 合格的發(fā)言人們（案例）
第五節(jié)、企業(yè)發(fā)言人的工作職責(zé)
5.1 媒體關(guān)系
5.2 *關(guān)系
5.3 行業(yè)合作伙伴關(guān)系
5.4 商界和投資界關(guān)系
5.5 消費(fèi)者關(guān)系
第六節(jié)、企業(yè)發(fā)言人必須知道的發(fā)言技巧
6.1 發(fā)言是一門(mén)技術(shù)，需要學(xué)習(xí)和練習(xí)
6.2 各種公開(kāi)發(fā)言的場(chǎng)合
6.3 哪些內(nèi)容要說(shuō)？
6.4 哪些話絕對(duì)不要說(shuō)？
6.5 危機(jī)公關(guān)的一大起因：發(fā)言人的錯(cuò)誤帶來(lái)的輿論和商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)
第七節(jié)、公關(guān)*應(yīng)該如何做發(fā)言人言論管理
7.1 關(guān)鍵信息撰寫(xiě)
7.2 發(fā)言稿管理
7.3 媒體信息管理
7.4 危機(jī)預(yù)警和演習(xí)
第八節(jié)、公關(guān)*如何幫助外企和國(guó)企發(fā)言人建立個(gè)人品牌
8.1 外企和國(guó)企發(fā)言人的特殊工作背景和禁忌
8.2 嚴(yán)格遵守企業(yè)統(tǒng)一品牌和信息要求
8.3 關(guān)鍵信息和合法合規(guī)
8.4 嚴(yán)格周密的準(zhǔn)備工作
8.5 職業(yè)經(jīng)理人建立品牌的常用方式
第九節(jié)、民企和創(chuàng)業(yè)企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者如何建立個(gè)人品牌
9.1 企業(yè)家的個(gè)人魅力是*的品牌
9.2 塑造具有個(gè)性的說(shuō)話風(fēng)格
9.3 建立個(gè)人品牌的幾種實(shí)用方式
第十節(jié)、企業(yè)發(fā)言人面對(duì)媒體的必備技巧
10.1 常見(jiàn)媒體場(chǎng)合
10.2 常見(jiàn)媒體問(wèn)題
10.3 哪些媒體的問(wèn)題是陷阱？
10.4 論壇等自由發(fā)言中的套路和陷阱。
第十一節(jié)、公眾場(chǎng)合的禮儀須知
11.1 商務(wù)簡(jiǎn)歷怎么寫(xiě)？
11.2 商務(wù)照片怎么拍？
11.3 名片怎么樣才正式好看？
11.4 衣服鞋子怎么穿？
第十二節(jié)、不該做的事和必須做的事
第三課：《精準(zhǔn)獲客法：做好一場(chǎng)線下活動(dòng)是基本功》
對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，無(wú)論是 B2C 還是 B2B 企業(yè)，做線下活動(dòng)都是基本功。對(duì)于公關(guān)人員，線下活動(dòng)是企業(yè)品牌建設(shè)的工作，從媒體關(guān)系管理、投資人關(guān)系管理到合作伙伴關(guān)系管理，側(cè)重于內(nèi)容和高端。
對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷人員，線下活動(dòng)就是配合新品發(fā)售，新市場(chǎng)拓展的必須手段了，側(cè)重于消費(fèi)者和轉(zhuǎn)化率。
近幾年來(lái)，隨著手機(jī)成為了人們獲取信息的主要工具，數(shù)字營(yíng)銷再一次掀起熱潮，人人言必稱抖音、今日頭條……然而，隨著互聯(lián)網(wǎng)巨頭不斷匯聚流量，企業(yè)主真正感受到的是：流量?jī)r(jià)格越來(lái)越貴，與此同時(shí)，并非所有企業(yè)所有行業(yè)都適用于線上推廣的方式。
對(duì)于大多數(shù)企業(yè)來(lái)說(shuō)，線下活動(dòng)是品牌和市場(chǎng)推廣中更為常用，也是預(yù)算更加可控，目標(biāo)消費(fèi)者更加接近的方式。
做好一場(chǎng)線下活動(dòng)并非易事，一旦做好，為企業(yè)帶來(lái)的好處又是顯而易見(jiàn)的。本課的目的是幫助企業(yè)的市場(chǎng)和公關(guān)人員系統(tǒng)化的梳理活動(dòng)管理的各個(gè)環(huán)節(jié)，活動(dòng)無(wú)小事，細(xì)節(jié)見(jiàn)功夫。
*節(jié)、線下活動(dòng)的獲客優(yōu)勢(shì)
1.1 線上營(yíng)銷的獲客成本到底是多少？
1.2 對(duì)于有些行業(yè)，線下活動(dòng)才是更好的營(yíng)銷方式。
1.3 成功案例：線下活動(dòng)的直接價(jià)值
第二節(jié)、活動(dòng)策劃書(shū)怎么寫(xiě)？
2.1 活動(dòng)策劃的*要?jiǎng)?wù)：戰(zhàn)略
2.2 選好活動(dòng)形式
2.3 如何做一張年度活動(dòng)日歷
2.4 活動(dòng)策劃書(shū)怎么寫(xiě)：干貨、可執(zhí)行、少?gòu)U話
2.5 活動(dòng)策劃中的那些坑。
第三節(jié)、好的內(nèi)容才是活動(dòng)成功的關(guān)鍵
3.1 內(nèi)容和選題必須要有大局觀
3.2 好內(nèi)容必須分清主次
3.3 主題內(nèi)容的設(shè)計(jì)和細(xì)分發(fā)言的設(shè)計(jì)
3.4 合適的題目必須由合適的發(fā)言人來(lái)闡述
3.5 目標(biāo)發(fā)言人名單怎么擬定？
第四節(jié)、關(guān)于發(fā)言人和參會(huì)者
4.1 邀約發(fā)言人是一門(mén)藝術(shù)，也是一門(mén)商業(yè)
4.2 提前和現(xiàn)場(chǎng)管理發(fā)言人
4.3 能否請(qǐng)到足量高質(zhì)的目標(biāo)受眾到場(chǎng)是* KPI
4.4 邀請(qǐng)函也可以玩出花來(lái)
第五節(jié)、打通 O2O，線上如何配合線下
5.1 線上掘?qū)毩髁?
5.2 用好線上工具作活動(dòng)邀請(qǐng)
5.3 促使受眾盡快行動(dòng)的幾個(gè)辦法
第六節(jié)、一場(chǎng)線下活動(dòng)具體怎么做？
6.1 活動(dòng)總導(dǎo)演到底是誰(shuí)？團(tuán)隊(duì)搭建。
6.2 流程要有戰(zhàn)略觀和大局觀
6.3 活動(dòng)的場(chǎng)地怎么選
6.4 視覺(jué)設(shè)計(jì)是內(nèi)容的重要組成部分
6.5 活動(dòng)前的場(chǎng)地搭建管理
6.6 活動(dòng)前的準(zhǔn)備工作
6.7 一場(chǎng)活動(dòng)需要哪些文案——從策劃到完結(jié)
6.8 外部團(tuán)隊(duì)管理要點(diǎn)
第七節(jié)、活動(dòng)預(yù)算的管理和節(jié)約
7.1 活動(dòng)預(yù)算的基本內(nèi)容
7.2 把錢(qián)花在刀刃上：論浪費(fèi)預(yù)算的不必要開(kāi)支都有哪些？
7.3 場(chǎng)地預(yù)算怎么節(jié)約？
7.4 活動(dòng)搭建預(yù)算怎么節(jié)約？
7.5 哪些費(fèi)用絕對(duì)不能節(jié)約？
第八節(jié)、突發(fā)情況的管理和預(yù)案
8.1 墨菲定律：每一次活動(dòng)必定會(huì)出一個(gè)岔子（各種真實(shí)案例）
8.2 過(guò)于花哨的啟動(dòng)儀式等會(huì)有很大風(fēng)險(xiǎn)
8.3 重要發(fā)言人臨時(shí)缺席怎么辦？
8.4 媒體出狀況，怎么辦？
8.5 安全事故怎么預(yù)防？
第四課：《危機(jī)公關(guān)執(zhí)行攻略：從診斷打分表到工作流程模版》、
*的媒體傳播長(zhǎng)期以來(lái)是單向的，讀者反饋機(jī)制不健全的。只到 2009 年新浪微博興起，微博是*新媒體時(shí)代的開(kāi)端，真正為每一個(gè)獨(dú)立的人提供了一個(gè)面向大眾發(fā)聲的渠道。隨著微信公眾號(hào)+朋友圈的出現(xiàn)，進(jìn)一步使得每個(gè)獨(dú)立個(gè)體都具備了“廣播”的能力和工具，也使得個(gè)體的意見(jiàn)有了傳播的可能性。手機(jī) App 的大規(guī)模興起，促使更多的內(nèi)容平臺(tái)重視了個(gè)體帶來(lái)的社交和傳播的流量，比如知乎、豆瓣等。而職業(yè)類社交 App 的興起，如領(lǐng)英、脈脈，更讓員工有機(jī)會(huì)把曾經(jīng)的企業(yè)內(nèi)幕暴露于大眾之下。
這種技術(shù)手段的改變，直接帶來(lái)的后果就是：危機(jī)一旦出現(xiàn)，很有可能通過(guò)社交媒體實(shí)現(xiàn)快速傳播，一旦進(jìn)入到個(gè)體層面的自主傳播，危機(jī)對(duì)于企業(yè)品牌的危害就直達(dá)個(gè)體層面，同時(shí)很有可能因企業(yè)的不當(dāng)應(yīng)對(duì)，引發(fā)二次甚至三次傳播。對(duì)此，我們可以稱為：不作不死，且作且死，覆水難收。
移動(dòng)時(shí)代的危機(jī)傳播具有：幾何級(jí)數(shù)的傳播速度、跨圈層的傳播范圍、衍生話題的不可預(yù)知等特性。
曾經(jīng)的單一信源的傳播形式下，企業(yè)只需要搞好媒體關(guān)系就可以預(yù)防大規(guī)模的輿論危機(jī)。然而在移動(dòng)時(shí)代，蝴蝶效應(yīng)確實(shí)存在，任何個(gè)人的爆料都可能引發(fā)一起大規(guī)模的輿論危機(jī)，案例太多了。危機(jī)已經(jīng)不止是預(yù)警預(yù)防了，而是防不勝防，在這種情況下，進(jìn)一步提高對(duì)移動(dòng)傳播環(huán)境下的輿論危機(jī)的傳播特點(diǎn)的了解就非常必要，同時(shí)，也需要掌握和了解相關(guān)的解決辦法。
*節(jié)、移動(dòng)時(shí)代的輿論危機(jī)：流量的狂歡
1.1 《延禧攻略》里的富察富恒為什么沒(méi)有紅？
1.2 微商葵兒撕粉記
1.3 社會(huì)化媒體的傳播特點(diǎn)：人人自危
1.4 社交媒體是危機(jī)的始作俑者
1.5 自媒體是最危險(xiǎn)的二次傳播者
1.6 大眾的狂歡是幾何級(jí)數(shù)傳播的基礎(chǔ)
1.7 媒體加入提升危機(jī)的等級(jí)
1.8 企業(yè)應(yīng)當(dāng)理解和接受的現(xiàn)實(shí)
1.9 兩種危機(jī)：日常和突發(fā)
第二節(jié)、診斷危機(jī)就是戰(zhàn)略決策：最全面的企業(yè)危機(jī)分類
2.1 雇主品牌與員工矛盾
2.2 產(chǎn)品和服務(wù)的問(wèn)題
2.3 行業(yè)負(fù)面
2.3 高管行為
2.4 政治不正確或公眾議題
第三節(jié)、培養(yǎng)敏感度：嗅到危機(jī)
3.1 企業(yè)應(yīng)該做好危機(jī)公關(guān)的培訓(xùn)
3.2 企業(yè)發(fā)言人需要專門(mén)的危機(jī)公關(guān)培訓(xùn)
3.3 HR 人員和客服人員需要特別培訓(xùn)
3.4 企業(yè)公關(guān)部和高層應(yīng)有政治敏感度
3.5 自我審查產(chǎn)品和服務(wù)中的“危機(jī)易燃點(diǎn)“
3.6 建立流暢的“危機(jī)預(yù)警反饋機(jī)制”
第四節(jié)、制定一份危機(jī)工作流程表
4.1 危機(jī)突發(fā)時(shí)的動(dòng)作
4.2 危機(jī)信源調(diào)查表
4.3 輿情監(jiān)測(cè)表
4.4 危機(jī)診斷書(shū)
4.5 建立危機(jī)公關(guān)小組
4.6 危機(jī)應(yīng)對(duì)流程表
第五節(jié)、制定一份危機(jī)傳播方案
5.1 危機(jī)傳播方案內(nèi)容、
5.2 重點(diǎn)受眾
5.2 重點(diǎn)媒體名單
5.3 媒體發(fā)言人的預(yù)設(shè)問(wèn)答表
5.4 傳播策略制定
第六節(jié)、危機(jī)聲明的寫(xiě)作技巧
6.1 如何回應(yīng)是整場(chǎng)危機(jī)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)
6.2 不要給二次傳播添料
6.3 統(tǒng)一口徑很重要
6.4 誰(shuí)來(lái)寫(xiě)聲明？
6.5 寫(xiě)危機(jī)聲明的幾大忌諱
6.6 “一錘子定音”型的完美聲明與“不如不吱聲”的失敗聲明
第七節(jié)、面對(duì)危機(jī)：戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)
7.1 戰(zhàn)術(shù)一：打得過(guò)就打，打不過(guò)就不吱聲
7.2 戰(zhàn)術(shù)二：正面回應(yīng)，嚴(yán)正聲明
7.3 戰(zhàn)術(shù)三：誠(chéng)懇道歉
7.4 戰(zhàn)術(shù)四：制造更多意見(jiàn)
7.5 戰(zhàn)術(shù)五：絕不低頭
7.6 戰(zhàn)術(shù)六：提前預(yù)防，息事寧人
第八節(jié)、危機(jī)后：品牌重建
8.1 網(wǎng)絡(luò)上殘余負(fù)面信息怎么辦？
8.2 沉默期和敏感期
8.3 品牌重建期
第五課：《一天搞定公關(guān)文案：新聞稿、發(fā)言稿和營(yíng)銷軟文》
對(duì)于身處甲方的企業(yè)公關(guān)、營(yíng)銷、市場(chǎng)、廣告部的從業(yè)人員，或者對(duì)于從事乙方工作的公關(guān)公司、廣告公司或新媒體運(yùn)營(yíng)公司來(lái)說(shuō)，文案都是職業(yè)的*技能。
從某種程度上來(lái)說(shuō)，這一行的目的就是“幫助企業(yè)把想要傳遞的信息傳播給目標(biāo)受眾”，信息的載體基本可以分為四類：文字、圖片、聲音、視頻。其中，最為基 本的信息載體就是文字，即便是后三類載體也需要文字作為基礎(chǔ)。因此，文案功底的好壞決定了從業(yè)人員能否走上職業(yè)巔峰。
文案的用途根據(jù)目的和傳播渠道和目標(biāo)受眾的不同有各種風(fēng)格和寫(xiě)作技巧，比如用微信公號(hào)賣(mài)口紅的文案寫(xiě)法和為企業(yè)董事長(zhǎng)出席行業(yè)峰會(huì)致主旨發(fā)言的完全不 同。而一位合格的公關(guān)從業(yè)人員應(yīng)該能夠從兩種風(fēng)格中轉(zhuǎn)換自如。
文案涵蓋的范圍很廣，本課程作為《企業(yè)公關(guān)核心技能》系列的一課，同樣會(huì)把焦點(diǎn)放在企業(yè)級(jí)公關(guān)的文案應(yīng)用上，不會(huì)涉及廣告文案和微信文案以及銷售型文案的寫(xiě)法，而是聚焦于企業(yè)品牌、企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)信息撰寫(xiě)、企業(yè)對(duì)外官方信息等等的寫(xiě)作技巧。
*節(jié)、寫(xiě)不好文案就是公關(guān)人的天花板
1.1 公關(guān)文案是企業(yè)品牌及對(duì)外公關(guān)活動(dòng)的載體
1.2 公關(guān)文案是對(duì)內(nèi)承載企業(yè)戰(zhàn)略的載體
1.3 公關(guān)文案需要高度的戰(zhàn)略性（案例）
1.4 需要高度的政治敏感度（案例）
1.5 公關(guān)文案是公關(guān)人的職業(yè)必殺技
第二節(jié)、公關(guān)文案的風(fēng)格
2.1 公關(guān)文案需要“網(wǎng)感”嗎？
2.2 公關(guān)對(duì)“網(wǎng)感”和“時(shí)髦詞匯”需保持警惕
2.3 經(jīng)典的才是*的
2.4 外企翻譯腔調(diào)
2.5 國(guó)企政治高度風(fēng)格
2.6 文藝風(fēng)
2.7 技術(shù)風(fēng)
第三節(jié)、寫(xiě)出好文案的小妙招
3.1 文筆簡(jiǎn)潔、用詞簡(jiǎn)練——需要訓(xùn)練才能不說(shuō)廢話
3.2 向古龍學(xué)習(xí)：寫(xiě)短句，多分段
3.3 提煉要點(diǎn)、鍛煉邏輯
3.4 論點(diǎn)清晰、內(nèi)容具體
3.5 加大信息量的技巧
3.6 企業(yè)的獨(dú)特文本養(yǎng)成術(shù)
3.7 一位優(yōu)秀的公關(guān)寫(xiě)手對(duì)自己的“靈魂拷問(wèn)“
第四節(jié)、公關(guān)新聞稿：硬核基本功
4.1 什么是公關(guān)新聞稿？
4.2 公關(guān)新聞稿也需要有新聞屬性（沒(méi)事別硬寫(xiě)）
4.3 新聞稿的專業(yè)格式
4.4 新聞通稿的標(biāo)準(zhǔn)寫(xiě)法：4 段 5 信息
4.5 新聞通稿寫(xiě)作技巧和常用措辭
4.6 新聞通稿幾大類：活動(dòng)、產(chǎn)品和聲明
4.7 關(guān)于新聞稿的其他實(shí)用技能
第五節(jié)、如何給領(lǐng)導(dǎo)寫(xiě)出優(yōu)秀發(fā)言稿
5.1 各種不同的發(fā)言場(chǎng)景
5.2 最重要的是發(fā)言的目的：主旨先行
5.3 配合主辦方賦予的職責(zé)：不負(fù)所托
5.4 切合活動(dòng)主題：不要文不對(duì)題
5.5 了解聽(tīng)眾
5.6 開(kāi)場(chǎng)白的幾種有效寫(xiě)法
5.7 發(fā)言稿的主題 VS 關(guān)鍵公關(guān)信息
5.8 優(yōu)秀的發(fā)言稿：塑造發(fā)言者的個(gè)人風(fēng)格和演講魅力
第六節(jié)、發(fā)言 PPT 怎么寫(xiě)
6.1 PPT 的成功關(guān)鍵不是圖片而是文案
6.2 解決*個(gè)問(wèn)題：寫(xiě) PPT 的人不是講 PPT 的人
6.3 寫(xiě)好 PPT 需要演技和邏輯
6.4 什么樣的 PPT 又好看又易讀
6.5 快速改善 PPT 的幾個(gè)小妙招
第七節(jié)、對(duì)外聲明
7.1 大企業(yè)官宣的各種出糗（案例）
7.2 對(duì)外聲明的應(yīng)用場(chǎng)景
7.3 危機(jī)聲明怎么寫(xiě)？
7.4 寫(xiě)聲明的忌諱
第八節(jié)、企業(yè)宣傳冊(cè)
8.1 各種宣傳冊(cè)是企業(yè)主動(dòng)推廣的必備物料
8.2 了解宣傳冊(cè)的目的：有的放矢
8.3 了解宣傳冊(cè)的目標(biāo)讀者：有興趣讀下去的冊(cè)子才是好冊(cè)子
8.4 宣傳冊(cè)子的常用大綱和目錄
8.5 把你的賣(mài)點(diǎn)和目的放在最開(kāi)始
8.6 提高易讀性，簡(jiǎn)化閱讀難度
8.7 提煉賣(mài)點(diǎn)，只寫(xiě)最重要的信息
8.8 紙版的冊(cè)子要讓人舍不得扔廢紙簍：創(chuàng)意與平面設(shè)計(jì)
第九節(jié)、其他公關(guān)常用文案快速點(diǎn)撥
9.1 活動(dòng)邀請(qǐng)函：電子郵件和 H5
9.2 老板簡(jiǎn)歷
9.3 營(yíng)銷軟文
9.4 企業(yè)微信公號(hào)
9.5 中英文的翻譯技巧
