主講：李臨春
課程簡(jiǎn)介：銷售是每個(gè)企業(yè)都必不可缺少的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，企業(yè)從小到大要經(jīng)歷不同的發(fā)展階段、面對(duì)不同的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，還要跨越一個(gè)個(gè)的門檻，每個(gè)過(guò)程都離不開(kāi)銷售渠道演變的影子。
目前市場(chǎng)上銷售類課程中有人強(qiáng)調(diào)“渠道為王”、有人強(qiáng)調(diào)“終端制勝”、還有人強(qiáng)調(diào)以“客戶為中心”，還有很多技巧類的課程，盡管這些都是對(duì)的，但是學(xué)員們?nèi)狈α私夂螘r(shí)、何地、何階段該采用何種策略和技巧，其實(shí)這才是銷售的“樹(shù)干”，如果銷售決策者過(guò)于關(guān)心“果實(shí)”會(huì)讓企業(yè)的銷售過(guò)程提早或滯后于進(jìn)入某種“狀態(tài)”，這絕對(duì)是種浪費(fèi)。
本課程總結(jié)*近年來(lái)銷售渠道的演變過(guò)程，并結(jié)合多個(gè)行業(yè)龍頭企業(yè)的實(shí)際案例, 讓學(xué)員了解銷售渠道變化的原因和條件，了解“產(chǎn)品、渠道、品牌”之間的發(fā)展關(guān)系， 避免在現(xiàn)實(shí)營(yíng)銷管理中濫用或機(jī)械套用某種模式，規(guī)避陷阱，少走彎路。
課程目標(biāo)：1、掌握產(chǎn)品 推廣技巧及網(wǎng)絡(luò)布局原則；
2、掌握渠道下沉、經(jīng)銷商分銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的方法與技巧；
3、掌握分產(chǎn)品、分渠道、分品牌操作原則；
培訓(xùn)對(duì)象： 品牌企業(yè)總經(jīng)理、營(yíng)銷總監(jiān)、市場(chǎng)總監(jiān)、省區(qū)經(jīng)理等。
培訓(xùn)時(shí)長(zhǎng)：2天
培訓(xùn)大綱：
布局
任何企業(yè)在發(fā)展初期都會(huì)根據(jù)自己對(duì)渠道的理解進(jìn)行布局，往往這時(shí)的發(fā)展速度會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)行業(yè)的平均發(fā)展水平，但也會(huì)由于地區(qū)的消費(fèi)習(xí)慣不同而導(dǎo)致在不同的地方產(chǎn)品銷售力不同，也影響了銷售網(wǎng)絡(luò)布局的平衡，本篇著重介紹如何突破發(fā)展的*道門檻。
產(chǎn)品及布局
布局方法
有突破還要可復(fù)制
何時(shí)該推新品
何時(shí)應(yīng)該推出新品
新品推廣的時(shí)機(jī)
如何減少推廣風(fēng)險(xiǎn)
新品推廣成功的收益
如何推廣新品
預(yù)熱
鋪貨
消費(fèi)者拉動(dòng)
渠道銜接
第二篇 渠道下沉
統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，2009年強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)的汽車行業(yè)中，一線城市銷量增長(zhǎng)42.6%，二線是56.5%，三線地區(qū)是67.7%。市場(chǎng)越往下，增長(zhǎng)速度就越快。
在消費(fèi)品行業(yè)中，有人的地方就有消費(fèi)，國(guó)內(nèi)某一流企業(yè)的渠道下沉做得非常出色，其中80%的銷量在2、3、4線市場(chǎng)中產(chǎn)生。反觀很多企業(yè)已經(jīng)在“一線市場(chǎng)”或者“局部市場(chǎng)”贏得了優(yōu)勢(shì)，但是還有很多空白市場(chǎng)，這種“割據(jù)”的情況往往會(huì)浪費(fèi)更多的廣告資源，加大競(jìng)爭(zhēng)成本，*被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“圍剿”在家門口，啤酒行業(yè)的發(fā)展就是最典型的案例。
根據(jù)麥肯錫發(fā)布的“2011年度*消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告” 許多跨國(guó)企業(yè)至今仍只盯住少數(shù)幾個(gè)大城市。但生活在約700個(gè)三、四線城市的居民貢獻(xiàn)了60％的*城鎮(zhèn)消費(fèi)總額。因此，企業(yè)應(yīng)盡早、盡快向三、四線城市擴(kuò)張。
因此，很多企業(yè)都應(yīng)該盡快找到渠道下沉的方法，千萬(wàn)不能讓市場(chǎng)掌握在渠道寡頭的手里，也不能因?yàn)榫植康膬?yōu)勢(shì)而自我安慰，做市場(chǎng)猶如下圍棋，占的“實(shí)地”越多勝算就越大，渠道越多樣化發(fā)展也就越穩(wěn)定、成本也越低，在*渠道下沉是企業(yè)發(fā)展的硬道理。
渠道下沉的準(zhǔn)備工作
為何要進(jìn)行渠道下沉
應(yīng)該何時(shí)進(jìn)行渠道下沉
渠道下沉是企業(yè)必須跨越的門檻
渠道下沉的阻力
人均消費(fèi)和輻射半徑是渠道下沉的重要依據(jù)
做好相關(guān)的培訓(xùn)引導(dǎo)工作
博弈
如何創(chuàng)造渠道下沉的機(jī)會(huì)
渠道下沉應(yīng)該有重點(diǎn)的突破
下沉前的鋪墊
改變現(xiàn)狀需要博弈，結(jié)果要雙贏
如何進(jìn)行新的網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃
渠道下沉增加深度的同時(shí)也拓寬了渠道寬度
渠道下沉是個(gè)過(guò)程，不能一蹴而就（宜分步實(shí)施）
經(jīng)銷商利益維護(hù)
不同經(jīng)銷商的情況不同，不能按照統(tǒng)一手法操作
下沉的結(jié)果或許是用地盤換取發(fā)展速度和銷售密度
下沉后的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)應(yīng)該在2-3年內(nèi)對(duì)經(jīng)銷商有利
下沉后經(jīng)銷商分銷網(wǎng)絡(luò)的平衡
讓經(jīng)銷商有利可圖是渠道下沉的關(guān)鍵
下沉后的渠道運(yùn)行
下沉的目的是增加渠道的縱深和寬度
增加渠道寬度后如何提高掌控力（心態(tài)）
加強(qiáng)運(yùn)行節(jié)奏的重要性
加強(qiáng)溝通和運(yùn)行節(jié)奏的手段
用制度化、流程化進(jìn)行管理
經(jīng)銷商資金回籠的手段
除了擠壓下線的資金外，還要擠壓庫(kù)位
擠壓庫(kù)位的重要手段
經(jīng)銷商分銷平臺(tái)的建設(shè)
渠道下沉以后該做什么？如果說(shuō)某個(gè)企業(yè)渠道下沉是做縱深的工作，而且增長(zhǎng)還能遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于行業(yè)平均增長(zhǎng)水平的話，就說(shuō)明它的下沉還沒(méi)有到底，但局部?jī)?yōu)秀的市場(chǎng)可能已經(jīng)增長(zhǎng)乏力，這時(shí)就要及時(shí)地拓寬渠道的寬度來(lái)保持優(yōu)勢(shì)?！督?jīng)銷商分銷平臺(tái)的建設(shè)》就是要引導(dǎo)經(jīng)銷商建立分銷平臺(tái)，大多數(shù)經(jīng)銷商對(duì)建立分銷平臺(tái)存有顧慮，本課程就是為了打消經(jīng)銷商顧慮而設(shè)的，經(jīng)銷商的問(wèn)題解決了企業(yè)才能進(jìn)入下一個(gè)高速發(fā)展的通道。
*章 經(jīng)銷商分銷的重要性
想做大—— 就要用“分銷”搶效率
經(jīng)銷商建立分銷平臺(tái)的顧慮及*經(jīng)銷商的現(xiàn)狀
聚合發(fā)展向分銷要地盤、要空間、要銷量
經(jīng)銷商間的競(jìng)爭(zhēng)不是經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，而是模式的競(jìng)爭(zhēng)
搭建分銷平 臺(tái)后，經(jīng)銷商如何保證自身的安全
科學(xué)地縮短通路，分類、分職能掌控終端必要性
第二章 經(jīng)銷商分銷平臺(tái)的建設(shè)
*節(jié) 經(jīng)銷商分銷平臺(tái)的構(gòu)建與管理
影響分銷平臺(tái)構(gòu)建的因素
運(yùn)行成本（cost）
資金實(shí)力（capital）
渠道掌控力（control）
市場(chǎng)覆蓋能力（coverage）
周轉(zhuǎn)特性（character）
延續(xù)性（continuity）
經(jīng)銷商應(yīng)該構(gòu)建適合自己的分銷平臺(tái)
1、高效分銷商盈利模式（分銷渠道的長(zhǎng)度和寬度）
2、案例分析： 不同的業(yè)態(tài)分銷渠道的長(zhǎng)度是不同的
3、高效分銷商的選擇標(biāo)準(zhǔn)；
4、高效分銷平臺(tái)的責(zé)任界定；
5、高效分銷商銷售能力與控制；
6、高效分銷商后勤支持系統(tǒng)；
課堂討論：化妝品、飲料、機(jī)床等產(chǎn)品分銷渠道的設(shè)計(jì)
分銷平臺(tái)的管理
1、如何設(shè)計(jì)價(jià)差及控制價(jià)差體系；
2、高效銷售代表打造；
3、如何把握分銷商的規(guī)模和忠誠(chéng)度，從而保證自己安全發(fā)展
4、如何控制竄貨；
5、要制度化、流程化管理分銷計(jì)劃、回款、促銷和人員；
6、無(wú)店分銷的威力
7、如何監(jiān)督分銷商管理好終端客戶；
第二節(jié) 物流策略
分倉(cāng)、分流聚合社會(huì)資源；
如何用好廠家的物流配送；
倉(cāng)庫(kù)管理的趨勢(shì)
庫(kù)房分區(qū)
先進(jìn)先出
邏輯分倉(cāng)
叉車使用的臨界點(diǎn)及效益分析
動(dòng)態(tài)盤點(diǎn)
分產(chǎn)品、分渠道運(yùn)作
在渠道下沉和建立分銷平臺(tái)后，企業(yè)發(fā)展仍然會(huì)遇到瓶頸，分產(chǎn)品、分渠道經(jīng)營(yíng)可以有效地拓寬產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，避開(kāi)某些方面殘酷的競(jìng)爭(zhēng)，通過(guò)渠道的細(xì)分可以達(dá)到“擴(kuò)點(diǎn)、擴(kuò)面、擴(kuò)種”的目標(biāo)，分而操作是企業(yè)發(fā)展的較高階段。
*章 關(guān)于渠道的細(xì)分
渠道劃分要實(shí)用，要便于操作
傳統(tǒng)渠道的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)
其他渠道的劃分和特點(diǎn)
第二章 分渠道開(kāi)發(fā)經(jīng)銷商
多數(shù)經(jīng)銷商暢銷單品只有3-5個(gè)，廠家如何“擴(kuò)種”
渠道的不同，操作方式也不同，甚至產(chǎn)品也不同
分渠道開(kāi)發(fā)專業(yè)經(jīng)銷商勢(shì)在必行
“擴(kuò)面”、“擴(kuò)點(diǎn)”的幾種操作模式
第三章 分渠道操作
傳統(tǒng)渠道操作
其他渠道的操作；
分品牌操作
隨著消費(fèi)者的辨識(shí)能力越來(lái)越強(qiáng)，單一大品牌如何滿足廣大細(xì)分市場(chǎng)的需求成為企業(yè)面臨的一大挑戰(zhàn)。面向特定消費(fèi)群體的企業(yè)必須要能強(qiáng)調(diào)不同品牌的產(chǎn)品，與眾不同的先進(jìn)功能或與之建立情感聯(lián)系，才能挽留更多的消費(fèi)者。因此，分品牌操作是企業(yè)發(fā)展的高級(jí)階段，一般是行業(yè)內(nèi)龍頭企業(yè)才采用的手段。
分品牌緣由
渠道梳理、品牌梳理
二、 分品牌操作成功的案例
三、 分品牌操作的要求
分品牌操作
事業(yè)部運(yùn)行機(jī)制
內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制的前提
對(duì)外形成壟斷競(jìng)爭(zhēng)格局
成熟的分品牌、分渠道操不是一天形成的，可以分步實(shí)施
電子商務(wù)發(fā)展的方向
從C2C到B2C；
網(wǎng)銷能夠成功的關(guān)鍵；
網(wǎng)店與實(shí)體店的相同之處；
電子商務(wù)將會(huì)遇到的*挑戰(zhàn)和瓶頸；
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的 “閃購(gòu)”時(shí)代
廠家經(jīng)銷商物流最終會(huì)戰(zhàn)勝第三方物流
